明星直播帶貨一年巨變:從嫌棄到搶上 團隊怕出錯

明星直播帶貨一年巨變:從嫌棄到搶上 團隊怕出錯
2020年06月17日 08:49 新京報

只一年的時間,明星直播帶貨完成了從LOW到潮的風向大轉變。是什么原因導致了這樣的變化?這種形式又能走多遠?

  本文轉載自新京報 原標題為“從嫌棄到搶上,明星直播帶貨一年巨變

  采寫/新京報記者 楊蓮潔

  一年前,女明星柳巖因為直播帶貨上了熱搜。3小時直播銷量超過千萬成績不俗,為她引來的只是“過氣”、“掉價”、“太缺錢”的評價。一年之后,明星直播帶貨已成風潮。劉濤、陳赫、汪涵等演藝明星相繼開設了自己的直播間,帶貨交易額變成了足以令粉絲自豪的談資。即將到來的6·18,電商平臺更是開啟了明星直播盛宴,名單幾乎囊括了娛樂圈的流量明星,華麗程度直追春晚。

  只一年的時間,明星直播帶貨完成了從LOW到潮的風向大轉變。是什么原因導致了這樣的變化?這種形式又能走多遠?新京報記者就此采訪了淘寶直播MCN負責人新川,以及多位演藝經紀和相關商務從業者。在他們看來,明星直播帶貨風向的轉變,與大環境的變化息息相關,但并不是所有的演藝明星都適合做直播帶貨,如果操作不慎會給演藝主業帶來負面影響。

  今年“五一”假期過后,明星直播帶貨出現了現象級事件——5月14日,劉濤在淘寶直播帶貨首秀,四個小時交易總額破1.48億,累計觀看人次2100萬;5月16日,陳赫和主持人朱楨直播帶貨,商品總銷售額達到8269.13萬元,累計觀看人數超過5000萬;5月17日,汪涵在淘寶開了直播節目《向美好出發》,助力國貨發展,觀看量超過2000萬。明星團隊在社交平臺曬出直播銷量、話題度的戰報,粉絲熱情轉發助力傳播。而此時,距離2019年6月30日,柳巖“為老鐵喊麥”直播帶貨被嘲上熱搜,還不到一年。

劉濤、李佳琦劉濤、李佳琦

  這一年之中,各方對明星直播帶貨的態度變化,新川有切身的感受。他回憶說,2019年邀請明星來做直播,需要進行長時間的溝通說服工作。“當時的大環境不一樣。說白了,有一部分明星藝人朋友會覺得這是很掉價、很LOW的事。我們需要向他們普及電商直播是怎么一回事,它不是大家想象中很LOW的事。說服第一位明星花費了大量的時間和精力。”到了今年,300多位明星6·18上淘寶直播的消息一經公布,主動找來希望參與的明星藝人絡繹不絕,新川團隊的電話被打爆,經常忙到連午飯都來不及吃。

  明星團隊也感受到了市場和輿論風向的轉變。藝人工作室的慕平(化名)表示,今年接到的與直播帶貨相關的商務邀約大增,即使傳統的品牌代言活動也多會附加直播的要求。“去年我們基本上不做直播帶貨,今年情況不同。娛樂圈的特點就是追風潮,明星直播帶貨已經成了潮流,你不參加你就OUT了。”慕平說,尤其6·18這種圈內多數明星藝人都參加了的活動,誰缺席誰尷尬。“坦白說有點像跨年晚會或者貓晚,藝人粉絲之間會互相比較——‘沒接到邀請說明你不紅吧?’拍戲走不開當然是特別正當的理由,但今年才開了多少戲,大家都心知肚明,這個理由不好用。介于紅與不紅之間的藝人,更是會盡力爭取出現在名單上。”

  明星直播帶貨,從LOW到潮只用了不到一年時間,是什么原因促成了風向的快速轉變?新川認為,大環境變化起到了很大的作用。“經過一年多電商直播的蓬勃發展,越來越多各行各業的中堅力量,甚至社會的‘頂流’都參與到直播帶貨,比如很多的市長、縣長這樣的政府官員,以及非常多的知名企業家。今時今日,公眾已經不再覺得直播帶貨是一件很LOW很掉價的事情了,也更加接受直播帶貨的形式。明星藝人會看到這樣的變化,大家心理負擔就沒有那么重。”他還指出,今年的疫情對此也有影響,演藝活動停擺,藝人也在積極尋找可以去做一些正能量的事情的方法。

  平臺對于流量和用戶的爭奪,是另一個大原因。一位資深藝人經紀向新京報表示,各大平臺紛紛邀請明星入駐開設個人直播間,實際是以明星為橋梁,展開對流量,也即是對用戶的爭奪。明星直播帶貨,對平臺和藝人而言是一種可以互惠互利、各取所需的選擇。“很多平臺都會給開直播間的明星,尤其是直播首秀的明星優厚的推廣資源,比如開屏曝光、話題定制、官方引流等。他們更多的不是看中明星一場直播能賣出多少貨,而是明星通過直播賣貨能給平臺帶來并沉淀下來多少用戶。”

  從明星藝人的角度,直播帶貨本身也是一種維護粉絲關系的新方式。新川接受新京報采訪時提到,圖文遠沒有直播來得真切和生動。直播間更像是平時用的社交聊天工具,明星真真切切出現在鏡頭前面與粉絲互動,更能夠無限拉近與粉絲的距離。

  今年以來行業寒冬與疫情疊加,大批文娛項目停滯,藝人個人的經濟收入降低,但線上消費出現了增長趨勢,據商務部發布的數據,今年“五一”小長假期間全國實物商品網絡零售額同比增長36.3%,直播帶貨成為新熱點,電商直播場次和直播商品數量同比分別增長1倍和4.7倍。明星直播帶貨熱潮算得上是應運而生,通過這種方式明星藝人與品牌都獲得了收益。

  “制作方一直想辦法壓低片酬,目前大環境下,如果不是頂流頭部藝人,出演影視劇或者參加綜藝節目拿不到太多的報酬,更多是為了樹立良好的個人品牌和保持曝光度,賺錢還是靠商務。而直播帶貨,尤其是與品牌合作的直播帶貨,對藝人來說難度不算高,收入不低耗時不長,為什么不接呢?”上述藝人經紀透露,以腰部藝人為例,接一場品牌直播收入普遍是6位數,比參加一期綜藝節目錄制的報酬要高,還能獲得相應的宣傳資源,一舉兩得。

  品牌方今年也更愿意花小錢辦大事。從事品牌商務的Tina向新京報透露,品牌方請流量明星代言一年的費用少則幾百萬多則上千萬,很多本土中小品牌負擔不起,現在更流行的做法是以買“坑位費”+銷售額提成的方式,讓明星在直播中為其產品“代言”。“坑位費”指為了在直播中獲得上架推廣資格,品牌方需要付給主播的費用。明星直播的“坑位費”通常不到其全年代言費的十分之一。品牌方還可以根據協議,將明星直播其產品的短視頻在限定的時間內用于其電商店鋪做推廣。“對很多中小品牌來說,找明星直播帶貨是更經濟和有效率的推廣方式”。

  互聯網經濟的迅猛發展,使得李佳琦、薇婭等帶貨主播,火成了具有國民辨識度的明星。李佳琦去年年底還受邀參加《吐槽大會4》當了一期主咖,和甄子丹、鄭鈞、徐崢同一待遇。今年以來,明星參與直播賣貨已成潮流,入駐淘寶直播的演藝明星賬號已經有幾百個。明星直播賣貨,與素人帶貨主播有什么不同?他們當中會誕生一位具有超強帶貨能力的主播嗎?

李佳琦李佳琦

  新京報記者通過采訪多位業內人士了解到,目前演藝明星參與直播帶貨主要有兩種方式。一種是在電商平臺開設專屬的明星個人直播間進行帶貨。直播期間上架銷售多款商品,其收入主要來源是“坑位費”+銷量提成。根據明星的知名度、粉絲數量以及粉絲購買力等多方面數據的綜合評估,市場上明星直播帶貨“坑位費”從幾萬到幾十萬人民幣不等,直播帶貨銷售額的提成比例大致在20%-30%之間浮動。

  第二種是與某個品牌合作進行直播帶貨,直播期間明星只推該品牌的產品。這種方式,很多時候屬于品牌與明星代言合同的一部分,不單獨計算報酬。例如A品牌找明星代言時就在合同里約定,代言期間將配合進行一場直播。如果單獨找某位明星合作這一類型的直播帶貨,與代言無關,則根據不同的明星,價格從幾十萬到上百萬不等,這種方式不涉及銷量提成。

  明星直播帶貨,尤其采用第一種方式的,其首秀最為“值錢”。不論觀看人數、銷量和銷售額,還是曝光度,都在首秀即達到巔峰,而后的直播帶貨場次,這些數據均會有所下滑。Tina表示,明星直播首秀的銷售額能達到非首秀時段的2-4倍,因此首秀“坑位”的競爭激烈,價格會抬得比較高,因為大家都知道這一場會賺。而平臺愿意花資源去爭取的也是“首秀”,但反過來明星也會為自己的直播帶貨首秀挑選平臺。

  和素人主播相比,明星自帶粉絲和關注度,表面上看應該更有優勢,而實際上明星直播帶貨賣不動“翻車”案例時有發生。什么樣的明星更適合直播帶貨?新川認為,雖然現在還沒有量化的標準,但基本上跟明星本人的特點、背后團隊的運作和粉絲群體的屬性都有關系。“會直播就能帶貨嗎?不是的,這里面有很多的學問和講究。”

  新川坦言,有的明星藝人一開始把直播帶貨想得過于簡單了,覺得直播間坐三四個小時,銷售額就會往上漲。電商直播帶貨實際上非常辛苦。一場直播賣貨如果呈現40款左右的商品,主播通常要試用200款以上,“要自己經歷過,才有底氣說服鏡頭前的粉絲,自己為什么推薦。不是所有的明星都適合做直播帶貨,我看好那些為粉絲認真著想,投入全情全力做電商直播的明星。”

  選品與明星本人風格符合也同樣重要。Tina經手促成的明星直播帶貨項目,跟單一品牌的合作占了多數。在她看來,這種更像是一次線上商業品牌站臺。對大多數藝人團隊來說,明星開個人直播間賣貨,僅選品所需要的人力精力和專業度就難以滿足。而跟品牌搞一次線上站臺式活動,只需要衡量品牌與藝人的風格人設是否沖突,價格檔期是否合適就能定了。“衡量某個品牌是否合適,無論如何都比評測幾百款容易。品牌的質量通常有保證,這種活動也不會綁定銷量,結束就銀貨兩訖,省事兒。”

  不斷有明星投身直播帶貨,網友質疑他們將大把精力用在副業上,演藝事業還能好嗎?之前有過不少例子,演員參加綜藝節目太過頻繁,再回去拍影視劇發現無法帶觀眾入戲了。慕平稱,“綜藝節目還是在一定時間段周播的,如果明星認真做直播帶貨,和觀眾就是每周見甚至天天見了,到時候還能演戲嗎?演員在保持神秘和曝光度之間,需要仔細衡量。”

  新川說,明星開個人的直播間帶貨,確實和專職帶貨主播要有所不同。首先明星不能像淘寶主播一樣每天開播,那樣就真的無法保持神秘感了,其次他們應該保持一定的直播頻率。“比如劉濤一年淘寶直播40場接近50場,汪涵接近30場,明星直播變得更像微綜藝,有固定的頻次,觀眾會記得在周幾看誰的‘節目’。”

  此外,直播這種方式本身也利弊并存。明星藝人直播的確拉近了與粉絲的距離,但沒有后期剪輯,也沒有機會重來,很容易把最真實也可能最丑陋的一面呈現出來。經紀公司最擔心的就是藝人在直播中犯下大錯,斷送個人的職業生涯,也給公司造成巨大損失。Tina表示,仝卓事件(仝卓在直播中自曝用某些手段將“往屆生”身份改成“應屆生”考上學校)發生后,跟藝人經紀公司談直播帶貨的品牌合作時,明顯感覺到他們更謹慎了。

(責編:明偵探)

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